三年來，在一年一度的汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂都謀定判斷了些什么？

2021年12月17日，在2021汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，彼時(shí)，袁清茂履新10天后謀定了汾酒復(fù)興階段性方向，提出汾酒到“十四五”末要進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”，他首次定調(diào)汾酒發(fā)展核心是“品牌為王和四個(gè)專注”。

2022年12月26日，在2022汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，袁清茂為汾酒未來的發(fā)展定調(diào)，推出了汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)，進(jìn)一步闡述“三分天下有其一”不只是銷售收入進(jìn)入前三，而應(yīng)該是全方位、高質(zhì)量的，重要經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三位。

2023年12月6日，在2023汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，袁清茂用三個(gè)勢(shì)能、四個(gè)邏輯、五個(gè)重點(diǎn)方向再次發(fā)出了對(duì)汾酒發(fā)展的判斷，全面深刻闡述如何走好汾酒科學(xué)營(yíng)銷之路。

2023年12月17日，袁清茂在汾酒任職剛好兩周年。

2021年一上任，袁清茂接任董事長(zhǎng)后就提出“汾酒復(fù)興”的口號(hào)，乘勢(shì)做出了汾酒步入新發(fā)展階段的判斷，提出“品牌為王和四個(gè)專注”的思考理念，指出未來三年將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期，2022年至關(guān)重要，汾酒要乘勝追擊，乘勢(shì)而上，向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進(jìn)發(fā)。

彼時(shí)，袁清茂在2021年汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上系統(tǒng)闡釋對(duì)汾酒發(fā)展的理念，以“四大優(yōu)勢(shì)、四個(gè)專注、四個(gè)堅(jiān)持、四點(diǎn)希望”布局汾酒高質(zhì)量發(fā)展計(jì)劃，引發(fā)外界關(guān)注。

袁清茂指出，汾酒在經(jīng)銷商和全國(guó)化進(jìn)程方面四大優(yōu)勢(shì)非常明顯：首先在改革優(yōu)勢(shì)方面，汾酒作為國(guó)資國(guó)企改革的排頭兵，其規(guī)模和效益攀升為高質(zhì)量發(fā)展的新征程積累雄厚優(yōu)勢(shì)。其次在品類優(yōu)勢(shì)方面，汾酒作為清香型白酒龍頭企業(yè)，近幾年來清香型白酒市場(chǎng)占比持續(xù)提升，顯示市場(chǎng)巨大潛力。其三在產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)方面，擁有汾、竹葉青、杏花村三大馳名商標(biāo)，產(chǎn)品線覆蓋多價(jià)位段，實(shí)現(xiàn)多消費(fèi)層次人群的無縫對(duì)接。其四在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)方面，汾酒全國(guó)化戰(zhàn)略成效顯著，夯實(shí)了汾酒高質(zhì)量發(fā)展的根基。

在袁清茂看來，這四大優(yōu)勢(shì)為汾酒向白酒行業(yè)第一陣營(yíng)進(jìn)軍目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全方位高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

袁清茂指出，汾酒要把品牌作為企業(yè)的核心價(jià)值，把品牌價(jià)值的提升作為首要目標(biāo)，不斷提高品牌知名度、美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度。要把品牌價(jià)值的提升，體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，切實(shí)做到“四個(gè)專注”、“四個(gè)堅(jiān)持”。

在汾酒的四個(gè)專注中可見，一要專注于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，搶占長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域的市場(chǎng)高地，拓展海外“增量市場(chǎng)”，聚焦亞太市場(chǎng)等；二要專注于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，釋放青花汾酒的頭部效應(yīng)，強(qiáng)化塑造腰部產(chǎn)品,要強(qiáng)化需求側(cè)引領(lǐng)；三要專注于品質(zhì)提升，抓好優(yōu)質(zhì)原酒擴(kuò)容，用品質(zhì)美譽(yù)度提升品牌忠誠(chéng)度；四要專注于管理提升。

袁清茂認(rèn)為，汾酒復(fù)興是幾代汾酒人持續(xù)不斷的追求，除了以上四個(gè)專注，還必須堅(jiān)定不移的做到“增強(qiáng)戰(zhàn)略定力、深挖文化內(nèi)涵、深化國(guó)企改革、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控”四個(gè)堅(jiān)持。

實(shí)際上，這是袁清茂的首次施政，強(qiáng)抓住品牌也是汾酒對(duì)標(biāo)茅五等品牌的必然選擇，也是對(duì)汾酒在彼時(shí)站穩(wěn)200億的后時(shí)代思考。

這足以看出，袁清茂對(duì)汾酒發(fā)展研究很深，同時(shí)，這也很好地回答了行業(yè)對(duì)汾酒如何構(gòu)筑復(fù)興夢(mèng)的關(guān)注。

實(shí)際上，在近些年的發(fā)展中，汾酒的業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年汾酒的成績(jī)顯著，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)創(chuàng)造了歷史新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收199.71億元，同比增長(zhǎng)42.75%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)53.14億元，同比增長(zhǎng)72.56%。其中，前三季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)172.57億，同比增長(zhǎng)了66.24%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)48.79億元，同比增長(zhǎng)95.13%。

同樣，汾酒股價(jià)也屢創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)了十四五的良好開局，其四大優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

可以說，為了構(gòu)筑汾酒復(fù)興夢(mèng)，汾酒進(jìn)入了“袁清茂時(shí)代”。

回看汾酒的歷史，從1994年汾酒在上海證券交易所掛牌上市，到2017年國(guó)企改革成功，汾酒開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)周期，跑出了“速度與加速度”，2022年六年間營(yíng)收增長(zhǎng)了5倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了12倍。

2022年，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收262.14億元，同比增長(zhǎng)31.26%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)80.96億元，同比增長(zhǎng)52.36%。其前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收221.44億元，同比增長(zhǎng)28.32%，凈利潤(rùn)71.08億元，同比增長(zhǎng)45.70%，其中青花汾酒持續(xù)高增長(zhǎng)，成為最大焦點(diǎn)。

2022年5月，汾酒正式發(fā)布《復(fù)興總綱領(lǐng)》，發(fā)出了“要實(shí)現(xiàn)一年打基礎(chǔ)，二年上臺(tái)階，三年大突破”的目標(biāo)。

從汾酒公布的《復(fù)興總綱領(lǐng)》來看，袁清茂提出要全方位推動(dòng)汾酒定下“三分天下有其一”的高質(zhì)量發(fā)展，到2025年又好又快扎根中國(guó)白酒第一陣營(yíng)。

以袁清茂對(duì)汾酒形勢(shì)作出了總體估計(jì)來看，一是隨著汾酒的高速增長(zhǎng)，汾酒的發(fā)展模式，已到了必須向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的歷史節(jié)點(diǎn)；二是“三分天下有其一”是汾酒復(fù)興的階段性目標(biāo)，但不應(yīng)該僅僅是銷售收入進(jìn)入前三位，而應(yīng)該是全方位的高質(zhì)量的，重要經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三位，同時(shí)要帶動(dòng)整個(gè)清香品類成為白酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)極；三是汾酒“中國(guó)酒魂”濃縮了以往汾酒發(fā)展各個(gè)階段的精華，作為中國(guó)名酒的最高定位，對(duì)于實(shí)現(xiàn)汾酒復(fù)興、實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，是《復(fù)興總綱領(lǐng)》的重要組成部分。

從2022年袁清茂任職于汾酒的一年中來看，一方面是積極梳理優(yōu)化汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，兩頭帶中間的效果顯現(xiàn)，即使在疫情復(fù)雜情況下，汾酒發(fā)展速度和勢(shì)能得以保持。另一方面是通過復(fù)興總綱領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)汾酒由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)定大勢(shì)，形成“雙高”的發(fā)展特征，為汾酒“開新局”奠定基礎(chǔ)。

也就是說，其勾畫汾酒復(fù)興新藍(lán)圖，汾酒品牌資產(chǎn)和發(fā)展勢(shì)保持了高速發(fā)展的總體特征。

值得關(guān)注的是，2022年春節(jié)前，汾酒向全國(guó)清香型白酒企業(yè)發(fā)出倡議，切實(shí)打造大清香時(shí)代，汾酒與16家清香白酒企業(yè)共同發(fā)布了大清香時(shí)代倡議書，吹響了推動(dòng)清香白酒高質(zhì)量發(fā)展的號(hào)角。

顯然，汾酒還希望在自身高速發(fā)展的同時(shí)，能夠帶動(dòng)整個(gè)清香白酒的發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)前汾酒“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步開始形成，中高端產(chǎn)品的占比逐年提升，可只是“風(fēng)景其獨(dú)好”。目前除了汾酒表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)外，但清香第二陣營(yíng)并未形成強(qiáng)有力的支撐，而這也從側(cè)面說明，目前的“清香熱”或許更多的是“汾酒熱”。

值得注意的是，2021年與2022年，汾酒的營(yíng)收增速分別超過40%、30%，2023年的增長(zhǎng)目標(biāo)是20%，在行業(yè)雖然處于領(lǐng)先，但對(duì)比自身是連續(xù)下調(diào)的。比如，在控貨穩(wěn)價(jià)的一面是放慢速度，今年三季度，汾酒的單季營(yíng)收增速?gòu)陌肽陥?bào)的24%降至不到14%。

縱向?qū)Ρ?，今年前三季度汾酒營(yíng)收及凈利潤(rùn)均保持超20%以上增速，9個(gè)月的表現(xiàn)已超過去年全年水平，再次展現(xiàn)了一騎絕塵的“汾酒速度”，創(chuàng)造了歷史。

雖然依然面臨行業(yè)調(diào)整、宏觀經(jīng)濟(jì)下行的壓力，但對(duì)于汾酒而言，或正是逆周期強(qiáng)勢(shì)崛起的最好窗口。

雖然年報(bào)還未公布，但2023年前三季度財(cái)報(bào)顯示，汾酒整體營(yíng)收267.44億元，同比增長(zhǎng)20.78%，凈利94.31億元，同比增長(zhǎng)32.68%。也就是說，汾酒前三季度的營(yíng)收及利潤(rùn)總額已超過2022年全年成績(jī)，按2023年315億元的營(yíng)收目標(biāo)來算，汾酒已完成85%，無疑為今年全年?duì)I收站上300億臺(tái)階奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

值得關(guān)注的是，在白酒行業(yè)的前四大酒企中，汾酒是唯一一家在前三季度實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速均超過20%的企業(yè)。更值得注意的是，汾酒今年的增長(zhǎng)動(dòng)力有所變化，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，省內(nèi)市場(chǎng)今年反而貢獻(xiàn)了更高的增長(zhǎng)，全國(guó)化勢(shì)頭稍有放緩。

從體量上來看，汾酒距離酒業(yè)第一方陣漸近，但要真正實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”，清香龍頭才剛走完第一步。

回顧今年，汾酒也經(jīng)歷了股價(jià)閃崩、管理層變動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)格倒掛等一系列考驗(yàn)，年初至今股價(jià)跌去近兩成。

在汾酒200億新高度下，如何推動(dòng)2025年汾酒實(shí)現(xiàn)500億的硬仗？

也正如此，在2023汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，今年袁清茂又用“三個(gè)勢(shì)能、四個(gè)邏輯、五個(gè)重點(diǎn)方向”對(duì)汾酒發(fā)展給出判斷。他認(rèn)為，在當(dāng)今的汾酒經(jīng)營(yíng)中，只有看清名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能這“三大勢(shì)能”，才能掌握汾酒持續(xù)增長(zhǎng)的基本原理。

一是名酒勢(shì)能勢(shì)不可擋，名酒企業(yè)的品質(zhì)勢(shì)能、品牌勢(shì)能、文化勢(shì)能一直都存在，但這樣的能量必須通過科學(xué)經(jīng)營(yíng)才能釋放、轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)成果。二是清香勢(shì)能越來越大，曾經(jīng)的清香白酒的市場(chǎng)份額高到70%，當(dāng)前降到12%左右，如何把清香品類勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？以汾酒為代表的清香白酒，依然需要依靠科學(xué)經(jīng)營(yíng)。

三是汾酒勢(shì)能持續(xù)提高，汾酒既要承擔(dān)品牌的責(zé)任，更要承擔(dān)品類的責(zé)任，經(jīng)營(yíng)汾酒就是經(jīng)營(yíng)勢(shì)能。

梳理汾酒樹立的四大邏輯也非常清晰，發(fā)展正確邏輯、補(bǔ)偏救弊邏輯、創(chuàng)新時(shí)代邏輯、踐行卓越邏輯。尤其是從《汾酒集團(tuán)三大品牌發(fā)展方向規(guī)劃》來看，旨在推動(dòng)竹葉青酒、杏花村酒闖出新路，要以符合中國(guó)酒魂標(biāo)準(zhǔn)、第一方陣標(biāo)準(zhǔn)的隊(duì)伍，做符合中國(guó)酒魂標(biāo)準(zhǔn)、第一方陣標(biāo)準(zhǔn)的事情，奮力實(shí)現(xiàn)汾酒復(fù)興。

同樣，袁清茂還強(qiáng)調(diào)，未來汾酒要把握好科學(xué)營(yíng)銷體系、突破營(yíng)銷管理、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、建設(shè)廠商價(jià)值共同體、提高文化營(yíng)銷能力的“五大重點(diǎn)方向”來強(qiáng)化汾酒勢(shì)能。

事實(shí)上，從上述“看清三大勢(shì)能、樹立四個(gè)邏輯、把握五大重點(diǎn)方向”來看，正是汾酒復(fù)興市場(chǎng)綱領(lǐng)與時(shí)俱進(jìn)的新思路，以實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)。

“‘三分天下有其一’是汾酒復(fù)興的階段性目標(biāo)，但不只是銷售收入進(jìn)入前三，重要經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三位。”袁清茂直言，要帶動(dòng)整個(gè)清香品類，成為白酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)極。汾酒勢(shì)能，是汾酒復(fù)興的決定性力量。汾酒以增強(qiáng)勢(shì)能為第一目標(biāo)，營(yíng)收為第二目標(biāo)，只要保持高勢(shì)能，汾酒增長(zhǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)持久健康。

但從“經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三位”闡述來看，汾酒進(jìn)入第一方陣的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)還是存有落差。汾酒去年?duì)I收超越了瀘州老窖，按照今年?duì)I收增長(zhǎng)20%推算全年收入至少在315億元，與行業(yè)第三洋河股份的差距有望從去年的40億縮小到30億量級(jí)。

同樣，在凈利潤(rùn)這一項(xiàng)上，去年汾酒和行業(yè)第三的瀘州老窖還有20億以上的差距。今年前三季度，汾酒的凈利潤(rùn)為94.3億元，洋河股份和瀘州老窖的利潤(rùn)分別為102億元和105.7億元。

正因如此，汾酒近年一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級(jí)，對(duì)于未來發(fā)展有了更深層次的謀劃、更具體的路線圖，謀劃多價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)和清香品類差異化優(yōu)勢(shì)是汾酒的機(jī)遇。

值得注意的是，2024年青花汾酒的策略有了新的提法，青花50做高、青花40做實(shí)、青花30做強(qiáng)、青花20做大，可見，在“抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，需大力推動(dòng)“青花汾酒戰(zhàn)略”落地。

顯然，汾酒繪就新藍(lán)圖、新征程重新定義了發(fā)展，也重塑著汾酒的未來。“汾老大”有品牌和規(guī)模效應(yīng)加持，袁清茂帶隊(duì)步入第一陣營(yíng)，或許只是時(shí)間問題。（九鴿）